Kaip „Performance Max“ paversti el. prekybos augimo varikliu

Šį įrašą rėmė Channable. Šiame straipsnyje išsakytos nuomonės yra pačios rėmėjo.

Ar kada nors matėte, kad perkamiausias SKU suvalgo didžiąją dalį jūsų reklamai skirtų išlaidų?

Vis dėlto, kol kiti didelės maržos ar nauji produktai stengiasi gauti bet kokį pristatymą?

Tu ne vienas.

Nuo 2021 m. pristatymo „Google Performance Max“ (PMax) iš esmės pakeitė el. prekybos reklamavimo aplinką. Tačiau daugeliui PPC komandų tai taip pat sukėlė didelį trūkumą: ribotas išlaidų paskirstymo ir našumo veiksnių matomumas.

Neturint aiškių ataskaitų apie tai, kurios paskirties vietos, auditorijos ar kūrybiniai ištekliai duoda rezultatų, lengva pajusti, kad optimizuojate tamsoje.

Geros naujienos? Jūs neprivalote ten likti.

Šiame vadove išskaidoma praktinė sistema, leidžianti atgauti maksimalaus našumo kampanijų kontrolę, leidžianti segmentuoti produktus pagal faktinį našumą, pagerinti biudžeto efektyvumą ir priimti duomenimis pagrįstus optimizavimo sprendimus, o ne pasikliauti vien „Google“ automatizavimu.

Kur iš tikrųjų nueina didžiausios reklamos našumo išlaidos

Daugelis el. prekybos prekių ženklų pradeda organizuoti PMax kampanijas pagal kategorijas. Batai vienoje akcijoje. Priedai kitur. Tai atrodo logiška ir švaru, tačiau gali visiškai nepaisyti, kaip produktai iš tikrųjų veikia.

Štai kas paprastai nutinka:

• Geriausiai parduodami produktai monopolizuoja reklamos išlaidas. „Google“ algoritmas natūraliai teikia pirmenybę SKU, kurių istorinis našumas yra didelis, o tai reiškia, kad jūsų pagrindiniai produktai ir toliau dominuoja pristatyme, o kiti pajamas skatinantys elementai sunkiai plečiasi.
• Nauji atvykėliai niekada neįgyja traukos. Turėdami mažai našumo istorijos arba jos visai nėra, nauji SKU negali konkuruoti aukcione, todėl jie negali generuoti duomenų, reikalingų vertei įrodyti.
• „Zombie“ produktai lieka nematomi. Kai kurie SKU turi realų potencialą, tačiau dėl griežto ar statinio segmentavimo jie niekada nesulaukia prasmingo srauto.
• Rankinio optimizavimo nutekėjimo laikas. Kiekvienam koregavimui reikia gauti ataskaitas, atlikti laipsniškus pakeitimus ir tikėtis, kad našumas pagerės.

Rezultatas? Iššvaistytas potencialas, netolygus biudžeto paskirstymas, o rinkodaros komandos įstrigo reagavo, o ne strategavo. Jūs jau darote sunkų darbą; ši sistema padeda dėti daugiau pastangų ir padeda efektyviai ir efektyviai nustatyti bei valdyti savo PPC biudžetą.

Kaip padaryti, kad PMax veiktų geriau

Užuot tvarkydami kampanijas pagal kategorijas, segmentuokite pagal faktinį produktų našumą.

Šis metodas sukuria dinamines grupes, kurios automatiškai keičiasi, kai keičiasi našumo duomenys, nekeičiant rankiniu būdu.

1 veiksmas: suskirstykite savo produktus į tris grupes

Pradėkite suskirstydami katalogą į kategorijas pagal realią našumo metriką: SIG, paspaudimus, konversijas ir matomumą.

Žvaigždžių produktai

Tai jūsų laimėtojai, turintys didelę SIG, didelius paspaudimų rodiklius ir nuolatines konversijas. Jūsų tikslas su žvaigždėmis yra maksimaliai išnaudoti jų potencialą, kartu apsaugant maržas.

• Nustatyti didesnė SIG tikslus (3x–5x arba daugiau, atsižvelgiant į jūsų maržas).
• Paskirstykite biudžetą užtikrintai.
• Monitorius užtikrinti, kad pelningumas išliktų nepakitęs.

Zombių gaminiai

Tai yra „nematomi“ daiktai, kurie neturėjo pakankamai poveikio, kad galėtų įrodyti. Jie gali būti prastai atliekantys arba jie gali būti paslėpti brangakmeniai, laukiantys savo akimirkos.

• Nustatykite mažesnes SIG (0,5x–2x), kad būtų teikiama pirmenybė matomumui.
• Duok jiems a skirtas biudžetas rinkti veiklos duomenis.
• Reguliariai peržiūrėkite ir pakelti absolventus į žvaigždžių kategoriją.

Nauji atvykėliai

Šviežiems produktams reikalingas atskiras padidinimo laikotarpis, kad jie būtų vertinami pagal nustatytas prekes. Be istorinių duomenų jie negali sąžiningai konkuruoti mišrioje kampanijoje.

• Sukurkite atskirą specialiai naujiems paleidimams skirta kampanija.
• Naudokite dinaminius datos laukus kad automatiškai įtrauktumėte neseniai pridėtus elementus.
• Nustatyti tikslus, orientuotus į sąmoningumą ir duomenų rinkimą o ne tiesioginė SIG.

2 veiksmas: apibrėžkite savo našumo slenksčius

Nuspręskite, kokia metrika nustato, į kurį segmentą produktas patenka. Pavyzdžiui:

• Žvaigždės: SIG viršija 3–5 kartus, didelis paspaudimų skaičius, tikslas – maksimaliai padidinti pelningumą.
• Zombiai: SIG mažesnė nei 2 kartus arba nepakanka duomenų, mažas paspaudimų skaičius, tikslas yra testavimas ir mokymasis.
• Nauji atvykėliai: pagal datą (pavyzdžiui, pridėta per pastarąsias 30 dienų), tikslas – didinti matomumą.

Jūsų slenksčiai priklausys nuo maržos, pramonės ir istorinių etalonų. Svarbiausia yra apibrėžti aiškius kriterijus, kad produktai galėtų automatiškai judėti tarp segmentų, kai keičiasi jų našumas.

3 veiksmas: sutrumpinkite analizės langą

Daugelio reklamuotojų numatytieji 30 dienų peržiūros langai našumo analizei atlikti. Greitai besikeičiantiems katalogams tai per lėta.

Apsvarstykite galimybę pereiti prie 14 dienų slenkančio lango, kad galėtumėte geriau analizuoti. Jūs gausite:

• Greitesnė reakcija į veiklos pokyčius.
• Tikslesni sezoninių ar populiarėjančių prekių duomenys.
• Mažiau švaistomos išlaidos produktams, kurių piką pasiekė prieš dvi savaites.

Tai ypač svarbu madai, namų prekėms ir bet kuriai kategorijai, kur tendencijos greitai keičiasi.

4 veiksmas: taikykite segmentavimą visuose kanaluose

Jūsų segmentavimo logika neturėtų sustoti ties „Google“. Ta pati žvaigždės / zombio / naujojo atėjimo sistema gali (ir turėtų būti) taikoma:

• Meta skelbimai.
• Pinterest.
• TikTok.
• Criteo.
• Amazon.

Kelių kanalų nuoseklumas sustiprina optimizavimo pastangas. Produktas, kuris „Google“ yra „zombis“, gali būti „TikTok“ žvaigždė arba atvirkščiai. Suvienodintas segmentavimas padeda sujungti produktus su tinkamomis auditorijomis tinkamais kanalais ir atitinkamai paskirstyti biudžetą.

5 veiksmas: sukurkite taisykles, kurios perkelia produktus automatiškai

Štai čia atsiranda tikrasis efektyvumo padidėjimas. Užuot neautomatiškai peržiūrėję kiekvieną SKU, sukurkite taisykles, kurios automatiškai perkelia produktus iš vienos kampanijos į kitą pagal našumą.

Pavyzdžiui:

• Jei SIG viršija 3–5 kartus per analizės langą – Perkelti į žvaigždučių kampaniją.
• Jei SIG nukrenta žemiau 2 kartus arba paspaudimų skaičius nukrenta žemiau jūsų vidurkio (pvz., 20 paspaudimų per 14 dienų), pereikite prie zombių kampanijos.
• Jei produktas buvo pridėtas per nustatytą laiką (pavyzdžiui, per paskutines 30 dienų) – Įtraukti į Naujų prekių kampaniją.

Šis dinaminis automatizavimas užtikrina, kad jūsų kampanijos išliktų optimizuotos, nereikalaujant nuolatinio rankinio įsikišimo.

Būkite protingi: leiskite išmaniai automatikai atlikti sunkių darbų kėlimą

Aukščiau pateikti veiksmai yra veiksmingi, tačiau jų įgyvendinimas rankiniu būdu tūkstančiuose SKU ir keliuose kanaluose užima daug laiko. Produkto lygio našumo duomenys yra suskaidyti įvairiose platformose, SKU lygio SIG reikia sujungti kelis duomenų šaltinius, o norint sukurti tinkintą automatizavimą nuo nulio, reikia techninių išteklių, kurių dauguma komandų tiesiog neturi.

Čia tikrai padeda tinkamas tiekimo valdymas ir tinkamas PPC automatizavimas. Pavyzdžiui, jis gali sujungti produkto lygio našumo duomenis į vieną rodinį ir sudaryti taisykles, kurios automatiškai segmentuoja produktus pagal jūsų apibrėžtus kriterijus.

Norėdami pamatyti, kaip tai atrodo praktiškai, Kanados mados mažmenininkas La Maison Simons siūlo naudingą atskaitos tašką. Jie susidūrė su tais pačiais iššūkiais, kategorijomis pagrįstose kampanijose, kai geriausiai pardavėjai išnaudojo biudžetą, o naujesnės prekės niekada nesulaukė traukos.

Perėję prie našumu pagrįsto segmentavimo, jie pastebėjo išmatuojamų patobulinimų nepadidindami skelbimų išlaidų:

• ROAS per trejus metus išaugo beveik dvigubai.
• Mokestis už paspaudimą sumažėjo, o paspaudimų rodikliai pagerėjo.
• Vidutinė užsakymo vertė padidėjo 14%.
• Jų specialios naujokų kampanijos nuolat viršijo lūkesčius.
• Ko gero, labiausiai pastebima, kad jų anksčiau „nematomi“ produktai tapo vienu iš stipriausių jų atlikėjų, kai tik gavo specialų matomumą.

Tai ne apie vieną įrankį, o apie našumu grindžiamą segmentavimą. Kai nustojate leisti vienai populiariai prekei užimti visą biudžetą ir pradedate sąžiningai įvertinti kiekvieną gaminį, pagrįstą duomenimis, rezultatai paprastai atsiranda.

Sužinokite daugiau apie sėkmės istoriją ir išsamią jų metodo informaciją čia.

Greiti principai, kuriuos reikia nepamiršti

• Segmentuokite pagal našumą, o ne kategoriją: biudžetas nukreipiamas į tai, kas veikia, o ne į pažįstamą.
• Greitai kintamiems katalogams naudokite 14 dienų langus: užfiksuokite naujesnius signalus, sumažinkite eikvojamas išlaidas.
• Suteikite naujiems produktams savo kampaniją: kurkite duomenis prieš vertindami pagal nustatytas prekes.
• Automatizuokite produktų judėjimą tarp segmentų: sutaupykite laiko ir reaguokite be rankų darbo.
• Taikykite logiką visuose mokamuose kanaluose: optimizuokite „Google“, „Meta“, „TikTok“ ir kt.

Kitas jūsų žingsnis

„Performance Max“ neturi jaustis taip, kaip „Google“ atiduoti savo piniginę ir tikėtis geriausio. Naudodami tinkamą segmentavimo strategiją galite atgauti kontrolę, atskleisti nepastebėtas galimybes ir priimti labiau apgalvotus sprendimus dėl biudžeto paskirstymo.

Norite sužinoti, ar jūsų produkto duomenys yra paruošti tokiam optimizavimui? Nemokamas sklaidos kanalo ir segmentavimo auditas gali padėti rasti spragų ir galimybių, jokių įsipareigojimų, tik aiškumo.

Nes geresni duomenys lemia geresnius sprendimus. Ir geresni sprendimai veda prie rezultatų, kuriuos iš tikrųjų galite kontroliuoti.

Vaizdo kreditai

Teminis vaizdas: Channable vaizdas naudojamas su leidimu.

Vaizdai įraše: „Channable“ vaizdai. Naudojamas su leidimu.