admin 
Daugelis prekių ženklų iš naujo vertina savo santykius su agentūromis.
2024 m. ataskaitoje 40 % apklaustų įmonių teigė, kad per ateinančius šešis mėnesius greičiausiai pakeis savo pirminę agentūrą. Nors per metus sumažėjo 15%, tai 33% daugiau nei 2021 m. ir tai yra signalas, kad tradiciniai klientų ir agentūrų modeliai patiria spaudimą.
Griežtėjantys biudžetai, didėjančios vidaus rinkodaros komandos ir besikeičiantys lūkesčiai skatina prekių ženklus permąstyti, kaip jie naudojasi agentūromis.
Toliau pateikiamas paaiškinimas, kodėl šis pokytis vyksta ir ką tai reiškia prekių ženklams ir agentūroms.
Nuolatinis būsto augimas
Milijonai įmonių teikia savo kažkada „tik agentūroms“ skirtas paslaugas ir kuria specialistų komandas, kurios atlieka strategines užduotis, pvz., prekės ženklo strategiją, kūrybą ar žiniasklaidos planavimą.
Daugelis prekių ženklų nebepasikliauja išorinėmis agentūromis dėl pagrindinės rinkodaros strategijos; jie tobulina tą patirtį viduje.
Taigi, kodėl taip yra ir kodėl prekės ženklams, kuriems agentūros yra būtinybė, dabar nereikia šios specializuotos jų verslo dalies?
Yra daugybė priežasčių, kurios būdingos kiekvienai įmonei, pvz., kontrolė, greitis, efektyvumas ir kompetencija. Tačiau svarbiausias veiksnys yra kaina, o 83 % prekių ženklų nurodo ekonomiškumą kaip pagrindinę priežastį išplėsti savo vidines komandas.
Jei pagalvosime per pastaruosius 30 metų, tipiškas agentūros modelis iš tikrųjų nepasikeitė. Agentūros nustato kainą, pagrįstą keliais veiksniais (žiniasklaidos išlaidų procentine dalimi, rezultatais ir t. t.), o po to, kai bus laimėtas verslas, paskirsto mokestį, kad būtų kuo efektyviau. Rinkodaros savaitė tai patvirtina prekių ženklais, teigiančiais, kad didelis nusivylimas yra susitikimas su komanda per pristatymą ir kitokia, mažiau kvalifikuota komanda po pristatymo.
Prekiniams ženklams tai reiškia, kad jie negauna žadėtų žinių ir gali gauti tik nedidelę dalį savo honoraro, skirto specialistams, patyrusioms komandoms, toms, kurios dalyvavo aikštelėje, bet vėliau atsitraukė į antrą planą.
Be to, WFA ir „The Observatory International“ atlikta apklausa parodė, kad motyvacijos atsisakyti agentūros paramos buvo noras vykdyti judresnius procesus (76 %), geresnė integracija su prekės ženklu (59 %) ir gilesnės vidinės prekės ženklo žinios (59 %).
Taigi, ar šis vidinis perkėlimas paveikė kokybę, o specializuotos agentūros išbraukė iš vaizdo? Toli nuo to. Daugeliu atvejų jis pagerėjo, nes 86 % prekių ženklų teigia, kad yra patenkinti savo vidinių komandų rezultatais, o trečdalis yra visiškai patenkinti, o 2020 m. – 23 %.
Iš agentūros pusės tai gali atrodyti kaip pražūtis ir niūrus. Tačiau dauguma prekių ženklų vis dar naudoja agentūras tam tikriems poreikiams tenkinti, ir būtent šis poreikių pasikeitimas suteikia didžiulę galimybę specializuotoms agentūroms bendradarbiauti su prekių ženklais, kad paskatintų tikrus pokyčius, o ne 12 mėnesių teikti tokias paslaugas kaip PPC ar SEO.
Didesnės vertės ir faktinės IG paklausa
Kita priežastis, kodėl prekės ženklai permąsto santykius su agentūromis, yra didesnis dėmesys vertei ir našumui.
Esant ekonominiam neapibrėžtumui, įtemptiems rinkodaros biudžetams ir kasmet didėjant paspaudimų išlaidoms, kiekvienas agentūrai išleistas doleris turi būti pagrįstas.
„Setup“ apklausa parodė, kad nepasitenkinimas verte buvo pirmoji priežastis, dėl kurios klientai nutraukė agentūros santykius ir pakilo nuo 2-os prieš metus, o tai buvo nepasitenkinimas strateginiu požiūriu.
Prekės ženklai jaučia, kad negauna pakankamai pinigų, nes agentūros vis dar pateikia stiprių idėjų, tačiau dažnai ima per daug mokesčių, kad pateisintų grąžą, o realus šių idėjų įgyvendinimas yra labai mažas ir dažnai pamirštamas kasdien tvarkant sąskaitas.
Biudžeto spaudimas dėl C-suite dar labiau sustiprina šį tikrinimą, o kai generaliniai direktoriai ir finansų direktoriai reikalauja mažesnių išlaidų, BRO dažnai žiūri į agentūros mokesčius kaip į vietą, kurioje būtų galima sumažinti riebalų kiekį, o jei agentūra neturi vietos, dažniausiai rinkodaros komandos bus nukreiptos ieškoti pigesnio tiekėjo.
„Gartner“ BRO apklausa tai patvirtino, teigdama, kad 39 % lyderių dažnai žiūri į agentūros mokesčius, kaip į vietą, kurioje galima sumažinti svorį, kai nori pasilenkti.
Atsižvelgdami į tai, kartu su nusivylimu dėl judrumo, efektyvumo, integracijos ir, svarbiausia, rezultatų, pradeda susidaryti vaizdas, kodėl prekės ženklai kasmet vis labiau mažina agentūrų skaičių.
Didžiųjų laikytojų su miglotais rezultatais dienos yra suskaičiuotos, o prekės ženklai greičiau ištraukia kištuką, jei nėra rezultatų ir vertės.
Agentūroms poreikis nuolat įrodyti savo vertę niekada nebuvo toks svarbus.
Kalbėti, kalbėti, dalytis patirtimi ir mesti iššūkius klientams, kuriems jie dirba – tai klišė, kuri jau seniai buvo agentūrų pasaulio dalis, bet retai pasielgdavo.
Paimkite, pavyzdžiui, mokamas žiniasklaidos agentūras. Jie turi įsigilinti ir diskutuoti apie pelningumą, grąžos rodiklius ir LTV trumpalaikėmis metrikomis, kurių rinkodaros komandai nereikia pritraukti.
Šie pokalbiai yra sėkla, kuri perauga į nusistovėjusius, ilgalaikius santykius, o agentūros, turinčios įrodytą patirtį, vis tiek laimės, nes kiekvieną dieną įrodys savo vertę ir taps nepakeičiamomis.
Suskaidyta partnerystė, projektais pagrįstas darbas ir terminų sutrumpinimas
Siekdami didesnės vertės, prekės ženklai keičia agentūrų įtraukimą.
Klasikinis vienos agentūros, tvarkančios visus rinkodaros aspektus, modelis blėsta (už didžiojo šešių ribų).
Daugelis reklamuotojų dabar palaiko kelis agentūros ryšius įvairiems poreikiams tenkinti, pavyzdžiui, viena parduotuvė skirta kūrybai, kita – žiniasklaidos pirkimui, kita – SEO, socialiniams, viešiesiems ryšiams ir kt.
Šis susiskaldymas reiškia, kad pagrindinės agentūros vaidmuo yra mažesnis nei buvo praeityje, todėl „vienintelės vadovaujančios agentūros“ vaidmuo šiais metais nėra toks svarbus, koks buvo anksčiau.
Jei prekės ženklas gali naudoti nedidelę specializuotą agentūrą / konsultaciją mokamai žiniasklaidai, kur gali garantuoti, kad darbą atliks patyręs paskyros vadovas, tada kitą, skirtą SEO, turiniui ir pan., gali būti, kad net nereikės investuoti viso biudžeto, tačiau jie turės geresnę darbo kokybę ir glaudesnius santykius su partneriu, su kuriuo dirba.
Tai remiasi projektinio darbo augimu, palyginti su tradiciniu ilgalaikiu laikytoju.
Vietoj to, kad kas mėnesį mokėtų vienai agentūrai, kad ji budėtų pagal visus poreikius, prekės ženklai pasitelkia agentūras apibrėžtiems projektams ar kampanijoms, iš esmės „klausydami“ agentūras per trumpalaikį darbą su/be tikslo susirasti ilgalaikį partnerį.
Kaip pažymėjo pramonės veteranas Avi Dan, „Šis perėjimas nuo AOR prie projekto po projekto yra viena iš labiausiai trikdančių tendencijų agentūros aplinkoje“.
Tai suteikia klientams daugiau lankstumo išbandyti skirtingus partnerius ir įgūdžius, tuo pačiu spaudžiant agentūras atlikti kiekvieno projekto įgyvendinimą, kitaip rizikuojate negauti kito projekto.
Abi pusės turi privalumų ir trūkumų: aiškus trūkumas yra tai, kad kelių agentūrų partnerių valdymas (ir periodinis naujų projektų pasiūlymo prašymas) užima daug laiko, o kitas – prekės ženklai rizikuoja prarasti gilias žinias apie prekės ženklą, kurias kaupia ilgalaikis agentūros partneris.
Galiausiai reikalavimai priklauso nuo daugelio konkrečių kiekvienam prekės ženklui būdingų veiksnių, o perėjimas prie sklandesnių ir eksperimentiškesnių santykių su agentūromis leidžia lengviau pasirinkti partnerius, kai jų reikia, dažnai siekiant pagrindinio tikslo – rasti tikrai puikią agentūrą, su kuria būtų galima užmegzti ilgalaikius santykius.
Besikeičiantys agentūros partnerių lūkesčiai
Be struktūrinių pokyčių, prekių ženklų lūkesčiai savo agentūroms pasikeitė.
Agentūrai nebeužtenka vien vykdyti kampanijas; klientai nori tikro strateginio partnerio.
Remiantis 2023 m. „Setup“ apklausa, „chemija“ yra pagrindinis veiksnys, kurio klientai ieško samdydami agentūros partnerį.
Kad ir koks būtų prašmatnus portfelis ar specializuota patirtis, rinkodaros specialistai teikia pirmenybę kultūriniam tinkamumui, bendravimui ir tikram ryšiui kaip pagrindiniai ramsčiai, būtini norint atlikti puikų darbą.
Aiškus bendravimas yra absoliučiai esminis dalykas: be cukraus, slėpimosi už skaičių ar pasiteisinimų.
Tiesus kalbėjimas, pagarbus ir sąžiningas, trys savybės, kurios gali būti ne pirmosios trys, kurios ateina į galvą, jei prekės ženklų būtų paklausta apie jų patirtį dirbant su agentūromis, bet trys yra labai svarbios.
Tai pokytis ir geras pokytis. Toks, apie kurį kalbama aikštelėse ir, mano patirtimi, retai įvykdomas, nes agentūros baiminasi siūbuoti valtį, kai viskas neplanuojama, o tai iš tikrųjų yra geriausias laikas nuoširdžiai pasikalbėti su klientais.
Atsižvelgiant į tai, agentūros turi sukurti gilesnį verslo supratimą apie pramonės šaką, verslo modelį ir tikslus, o ne tik pažymėti langelius ir tvarkyti paskyras trumpalaikėje perspektyvoje, kuri nepažeidžia prognozių ir KPI ribų.
Kalbėjausi su daugeliu prekių ženklų, kurie labai mėgsta agentūras, sumokėję didžiulius mokesčius, kad jaunesnės komandos valdytų savo mokamas žiniasklaidos kampanijas.
Situacijos, kai 100 % savo išteklių buvo investuojama į kasdienį paskyros valdymą, negalvojant apie matavimą, pirkimą, prognozavimą, priskyrimą, CRO, modeliavimą ir t. t., ir tai yra vienose didžiausių išlaidų sąskaitų pasaulyje.
Agentūros, kurios gerai bendradarbiauja su vidaus rinkodaros specialistais, gerbia procesus, dalijasi žiniomis ir papildo vidines galimybes, daug labiau tikėtina, kad išlaikys ryšius su klientais ir remsis savo klientų baze, vadovaudamosi šiuo etosu.
Esmė
Prekės ženklai permąsto savo požiūrį į agentūras, nes to reikalauja rinkodaros aplinka.
Greitesnis apsisukimas, griežtesnis biudžetas ir labiau duomenimis pagrįstų sprendimų priėmimas skatina modelį, kai prekės ženklai labiau kontroliuoja.
Kurdamos vidines komandas, rinkdamosi mažesnius, labiau specializuotus partnerius ir laikydami agentūras pagal aukštesnius veiklos standartus, įmonės siekia didesnio judrumo ir investicijų grąžos (IG).
Tai nereiškia, kad agentūros yra pasenusios, toli gražu ne; tai reiškia, kad pasikeitė tradicinis agentūros modelis.
Tai reiškia, kad agentūros turi prisitaikyti, kad galėtų atlikti naują vaidmenį: specializuoti, vertingi partneriai, kurie padidina prekės ženklo galimybes.
Prekės ženklai nori skaidrumo ir yra pavargę mokėti už nestandartinius žiniasklaidos pirkimo, SEO, viešųjų ryšių ir kt. būdus, sudaryti sutartį ir pereiti prie kitos.
Agentūros turi įrodyti poveikį, įsigilinti ir vadovauti atsakingai.
Atėjo laikas prekių ženklams apibrėžti, kokios vertės jie nori, o agentūroms – įrodyti, kad gali ją suteikti.
Tai daroma teisingai, sukuriama plonesnė, išmanesnė ir produktyvesnė partnerystė, kuri sumažina triukšmą ir duoda svarbių rezultatų.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Anton Vierietin / Shutterstock
