Vienas dalykas, kurį SEO agentūros turi žinoti apie verslo klientų laimėjimą

Vienas iš pirmųjų klausimų, kurį užduotų mano viršininkas, kai buvau agentūroje, buvo „Koks jūsų biudžetas?“

Tai pakankamai nekaltas klausimas ir vertas užduoti, tačiau verslo klientams tai yra vežimo statymas prieš arklį.

Kaip agentūrai pinigų srautų valdymas yra vienas iš sudėtingiausių darbo aspektų.

Paklausti kiekvieno potencialaus kliento savo biudžeto yra praktiškas būdas planuoti mastelį. Tai leidžia palyginti savo pajamų taką su pajėgumais ir numatyti, kada reikia padidinti darbuotojų skaičių.

Bet štai koks dalykas: šis metodas netinka verslo klientams.

Štai kodėl:

• Jūs nesuprantate, kaip mes turime biudžetą viduje (ir kada tie pokalbiai vyksta).
• Jūs nežinote, kaip mes rengiame ketvirčio planus.
• Kai kuriais atvejais nežinome, ką turėtume daryti, išskyrus žinojimą, kad SEO yra svarbus.
• Ir dėl to, kas išdėstyta pirmiau, priklausomybės nežinomos.

Iš nesėkmingų pristatymų dažnai gaudavome tokius atsiliepimus:

• „Jūs buvote viena labiausiai techniškai orientuotų aikštelių; buvo aišku, kad žinai savo daiktus“.
• „Jūsų analizė buvo daug gilesnė nei bet kurio kito.
• „Mes nusprendėme eiti su kitu, kuris tai padarė anksčiau.

Mes kartu sužaidėme 40–80 valandų aikštelėje ir vis tiek pralaimėtume.

Taigi, kas nutiko?

• Ar tai buvo mūsų padėtis?
• Ar mes ką tik buvome įtraukti į užklausą dėl pasiūlymo (RPP), kad pirkimo procesas atrodytų mažiau šališkas?
• O gal tai buvo kažkas kita?

Perėjimas nuo agentūros prie kliento atvėrė man akis į tai, ko nežinojau. Jei nedirbai didelėje organizacijoje, nežinai to, ko nežinai.

00Įmonės SEO paskyros laimėjimas patrauklus dėl daugelio priežasčių:

• Puikiai tinka pinigų srautams: Įmonės yra linkusios visą ketvirtį ar metus sumokėti visą ir iš anksto.
• Institucija: Įmonės klientas stiprina jūsų agentūros reputaciją.
• Platesnė patirtis: Dirbdami su įmonėmis jūsų komanda gali atlikti didelio masto operacijas.
• Ateities galimybės: Įmonės klientas pritraukia daugiau vidutinės rinkos ir verslo klientų.

Tačiau kontrakto laimėjimas neapsiriboja džiazo garsų žaidimu, gerai atliktu pristatymu ir įspūdingais atvejų tyrimais.

Agentūros, kurios laimi ir išlaiko įmonės darbą, turi konkurencinį pranašumą: Jie supranta, kaip veikia įmonės planavimas ir biudžeto ciklai.

Kitaip tariant, jie turi empatiją.

Štai ką mes aptarsime šiandien, kad galėtumėte sugaišti mažiau laiko ir laimėti daugiau kalbėdami įmonės SEO kalba.

Išskleisime, kodėl agentūros nekreipia dėmesio į įmonių RFP, kaip sudaromas įmonių biudžetas, ir mano 3A sistemą (auditas, suderinimas, išankstinis veiksmas), kad tinkamu metu būtų tinkamas partneris.

Kodėl agentūros praranda įmonių RFP

Jūs skyrėte 40–80 valandų, kad sukurtumėte tobulą žingsnį. Jūsų analizė buvo gilesnė nei bet kurio kito. Jūsų techninė kompetencija nušvito.

Atsiliepimai? „Jūs buvote viena iš labiausiai išmanančių agentūrų, kurias matėme“.

Ir vis dėlto sandorio nelaimėjai.

Tai apmaudu, bet dažnai susiveda į tai: buvote tinkamas partneris, bet nepastebėjote laiko ar padėties.

Laikas: tai daugiau nei tik biudžeto ciklai

Įmonių biudžetai užrakinami per metinius planavimo ciklus, paprastai praėjusių metų trečiąjį arba ketvirtąjį ketvirtį.

Jei jūsų pasiūlymas atsiduria už šių ciklų ribų, nėra vietos papildomam finansavimui, kad ir koks patrauklus būtų jūsų pasiūlymas.

Tačiau laikas priklauso ne tik nuo biudžeto. Ketvirtinės planavimo sesijos dažnai diktuoja taktinius pokyčius, pagrįstus veiklos rezultatais arba besikeičiančiais prioritetais.

Agentūros, kurios nesugeba prisitaikyti prie šių ritmų, praleidžia galimybę save pozicionuoti kaip savalaikius, tinkamus partnerius.

Pozicijos nustatymas: patirtis be didelių pastangų

Įmonės RFP laimėjimas reiškia ne tik savo techninių gebėjimų demonstravimą.

Tarp žmonių, kurie vertina jūsų pasiūlymą, gali būti rinkodaros specialistai, skyrių vadovai, pirkimų specialistai ir vadovai – kiekvienas turi skirtingus prioritetus ir SEO žinių lygį.

Agentūros dažnai suklumpa, kai mano, kad jų techninis blizgesys kalbės už save. Aikštelių perkrovimas žargonu ar pernelyg sudėtingais sprendimais gali atstumti sprendimus priimančius asmenis.

Norint tapti tinkamu partneriu, svarbiausia:

• Supaprastinkite pranešimą: Paverskite SEO strategijas verslo rezultatais, kurie rezonuoja su įvairiomis suinteresuotosiomis šalimis.
• Parodykite empatiją: Iššūkius spręskite jų kalba, nesvarbu, ar tai būtų vadovų investicijų grąža (IG), ar skyrių vadovų darbo krūvio mažinimas.
• Sukurkite pasitikėjimą: Parodykite, kad esate ne tik SEO ekspertas – esate partneris, kuris supranta, kaip siekti platesnių tikslų.

Suprasdami šią dinamiką, ne tik sukursite skambančius garsus – išvengsite nusivylimo išgirdę: „Mes ėjome su kitu, kuris tai darė anksčiau“.

Pokalbiai apie biudžetą vyksta prieš metus

Kai iš įmonės gaunate RFP arba užklausą dėl pasiūlymo (RFQ), biudžetas jau nustatytas. Įmonės kruopščiai planuoja, paprastai užbaigdamos kitų fiskalinių metų biudžetus per trečiąjį arba ketvirtąjį ketvirtį.

Kiekvienas doleris yra skirtas, o vadovybė jau patvirtino, kaip bus paskirstyti ištekliai.

Įmonės biudžeto sudarymo anatomija

Įmonės SEO biudžetai neegzistuoja vakuume. Jie yra platesnio pokalbio, kuriame produktų, rinkodaros ir pardavimo tikslai derinami su taktine veikla, dalis.

Pavyzdžiui:

• Produktų komandos: Pirmenybę teikite naujoms funkcijoms ar svetainės patobulinimams.
• Rinkodaros komandos: Sutelkite dėmesį į kampanijas ir turinio kūrimą.
• Pardavimų komandos: Siekite gauti potencialių klientų generavimo ir konversijos palaikymą.

Vidiniai SEO specialistai turi pasisakyti už savo iniciatyvas, susiedami SEO rezultatus su šiais didesniais tikslais.

Agentūroms tai reiškia įsitraukti į žaidimą, kuris jau vyksta. Jei jūsų žingsnis neatitinka šių iš anksto nustatytų tikslų ir biudžetų, vargu ar pavyks.

Ką tai reiškia jums

Dauguma agentūrų į įmonių klientus kreipiasi reakcingai, reaguodamos į užklausas po to, kai biudžetas yra baigtas. Tai praleista galimybė.

Norėdami laimėti verslo klientų, turite:

• Supraskite jų planavimo ciklus: Įsitraukite į antrąjį ketvirtį arba trečiojo ketvirčio pradžioje, kad paveiktumėte kitą biudžeto ciklą.
• Kalbėkite apie strateginius tikslus: Parodykite, kaip SEO palaiko platesnius produktų, rinkodaros ir pardavimo tikslus.
• Užmegzkite santykius prieš RFP: Reguliariai susisiekite su pagrindinėmis suinteresuotosiomis šalimis, kad taptumėte partneriu, o ne tik pardavėju.

Kaip tinka ketvirčio planavimas

Nors metiniai biudžetai nustato aukšto lygio sistemą, įmonės koreguoja taktiką ketvirčio planavimo metu.

Jei jūsų pasiūlymas atitinka naują ketvirčio prioritetą, pvz., dėmesio perkėlimas nuo turinio prie techninio SEO, galite įtraukti save į pokalbį net metų viduryje.

Pavyzdžiui, vidinis SEO gali pastebėti, kad per pirmąjį ketvirtį sumažėjo natūralus matomumas, ir pasisakyti už techninius patobulinimus antrąjį ketvirtį. Jei esate patikimas patarėjas, jums bus pirmasis jų skambutis, kai atsilaisvins papildomas biudžetas.

Kaip laimėti verslo klientų: mano „3A“ sistema

Auditas: pradėkite nuo bandomojo biudžeto, kad atskleistumėte paslėptas galimybes

Kartais įmonės kreipiasi į jus su neaiškiu skubos jausmu: „Žinome, kad SEO yra svarbus, bet nežinome, nuo ko pradėti“. Tai ne raudona vėliava – tai galimybė.

Užuot pasinerę į visą pasiūlymą, pasiūlykite pradėti nuo audito. Bandomasis SEO audito biudžetas leidžia:

1. Nustatykite skausmo taškus, kurių jie dar nenurodė.
2. Pabrėžkite greitus laimėjimus, kad sukurtumėte tiesioginį pasitikėjimą.
3. Nurodykite nežinomas priklausomybes, kurios vėliau gali sužlugdyti didesnį projektą.

Audito metu jūs esate strateginis patarėjas, o ne tik pardavėjas. Tai rodo, kad suprantate jų verslo sudėtingumą ir norite suderinti savo rekomendacijas su jų prioritetais.

Be to, pradėdami nuo mažo, sumažinate suinteresuotųjų šalių, kurios gali nedrąsiai iš karto skirti didelių išteklių, riziką.

Štai kaip galite tai išdėstyti:

„Prieš priimdami didelius sprendimus, pradėkime nuo audito. Tai suteiks mums aiškų planą, kas veikia, kas ne ir kur yra didžiausios galimybės. Tai taip pat padės mums išsiaiškinti, kaip suderinti jūsų platesnius verslo tikslus.

Be to, jūs gaunate atlyginimą.

Suderinti: kurkite pasitikėjimą ir išspręskite priklausomybes prieš pateikdami pasiūlymą

Įmonių RFP dažnai jaučiasi kaip skubėjimas į finišo liniją: pristatykite aikštelę, patvirtinkite sandorį ir pereikite prie vykdymo. Tačiau skubėjimas į aikštelę yra vienas greičiausių būdų pralaimėti sandorį.

Prieš pradėdami pristatymą, skirkite laiko:

• Sukurkite pasitikėjimą pagrindinėmis suinteresuotosiomis šalimis. Praleiskite laiką suprasdami jų iššūkius, komandos dinamiką ir prioritetus. Tai ypač svarbu, kai suinteresuotosios šalys nėra tikri, ko jiems reikia.
• Išspręskite nežinomas priklausomybes. Naudokite pokalbius, atradimo skambučius ar mažesnius projektus (pvz., auditą), kad atskleistumėte galimas kliūtis, tokias kaip IT suvaržymai, atitikties reikalavimai arba persidengiančios pardavėjo pareigos.
• Suderinti su darbo apimtimi. Įsitikinkite, kad visi supranta, kaip atrodo sėkmė. Jei skirtingi padaliniai turi prieštaringų lūkesčių, spręskite juos dabar, o ne prasidėjus projektui.

Aikštės atidėliojimas nereiškia vilkinimo. Svarbu atlikti parengiamuosius darbus, kad jūsų pasiūlymas būtų atgarsis.

Kai skiriate tam laiko, jūsų pasiūlymas tampa mažiau susijęs su paslaugų pardavimu, o apie demonstravimą, kaip išspręsite jų problemas.

Išankstinis: Pasiekę įpirką, pasidarykite su pasitikėjimu

Didžiausia klaida, kurią daro agentūros, yra per anksti pasistengti. Puiki aikštelė, pateikta netinkamu laiku, vis tiek yra pralaimėta aikštelė.

Norėdami laimėti įmonės klientą, palaukite, kol:

• Susietos priklausomybės: Supraskite vidinius ir išorinius veiksnius, kurie gali turėti įtakos jūsų sėkmei, pradedant IT apribojimais ir baigiant suinteresuotųjų šalių dalyvavimu.
• Suprato suinteresuotąsias šalis: Žinokite, kas turi pasirašyti projektą ir kokie yra jų prioritetai. Pritaikykite savo kalbą, kad išspręstumėte konkrečias jų problemas.
• Suderinta su biudžeto ciklu: Jei atlikote namų darbus, žinosite, ar klientui buvo paskirstytas biudžetas, ar jums reikia priskirti savo darbą kaip prioritetą kitam ciklui.

Kai pristatote pasiūlymą, sutelkite dėmesį į sprendimo – ne tik paslaugos – pateikimą. Parodykite jiems, kaip jūsų žinios atitinka jų platesnius tikslus, dera su jų biudžetu ir išsprendžia iššūkius, su kuriais jie susidūrė.

Jūsų pokalbis turėtų atrodyti kaip natūrali visų iki šiol su jais vykusių pokalbių pabaiga. Svarbu ne juos įtikinti. Tai patvirtinimas, kad esate tinkamas partneris, padedantis jiems pasiekti savo tikslus.

Pabaigoje

Įmonės SEO klientų laimėjimas reiškia ne tik būti techniškiausiais ar geriausius atvejų tyrimus – tai laikas, pasitikėjimas ir suderinimas.

Pradėkite nuo mažo, lygiuokite anksti ir visada įsidėkite į jų vietą. Empatija laimi įmonės SEO.

Daugiau išteklių:

Teminis vaizdas: PeopleImages.com – Jurijus A./Shutterstock