admin 
„Condé Nast“ generalinis direktorius Rogeris Lynchas sako, kad liepė įmonių komandoms planuoti savo verslą taip, lyg paieškos srautas būtų lygus nuliui.
Lynchas pateikė komentarus interviu TBPN, technologijų pokalbių šou „OpenAI“, kurį įsigijo balandį. Jis apibūdino trejus metus iš eilės, kai vidaus biudžeto prognozės nepakankamai įvertino faktinį paieškos srauto sumažėjimą.
Lynchas pasakė:
„Kiekvienais iš paskutiniųjų trejų metų vykdydavome savo biudžetus ir prognozuotume, kad paieškos srautas mažės… Nes matėme algoritmų pasikeitimų modelį. Ir apskritai tie algoritmo pakeitimai buvo neigiami.
„Kiekvienais metais mūsų paieškos srautas sumažėjo labiau, nei prognozavome. Taigi praėjusiais metais sakiau mūsų komandoms: „Tarkime, kad nėra paieškos”. Turite planuoti savo verslą taip, lyg paieškos būtų nulis.
Lynchas sakė TBPN, kad Condé Nast nesitiki, kad paieškos srautas tiesiogine prasme pasieks nulį. Jis tikisi, kad tai bus vienaženklė viso srauto procentinė dalis.
Kas pasikeitė
Lynchas aprašė, kaip pasikeitė paieškos rezultatų puslapis, remdamasis palyginimu, kurį jo komanda paruošė neseniai vykusiam valdybos posėdžiui. Lynchas prisiminė:
„Mes padarėme momentinę paieškos rezultatų nuotrauką prieš septynerius ar aštuonerius metus. Ir tai, ką matėte, buvo kelios remiamos nuorodos, tada dešimt mėlynųjų nuorodų.”
„Atlikite tą pačią paiešką šiandien, gausite AI apžvalgą, tada gausite eilutes, eilutes ir eilutes prekybos nuorodų, tada gausite remiamų dalykų.
Jis pastebėjo, kad neseniai kažkas jo paklausė, kaip galėtų padidėti paieškos pajamos. „Ar neseniai atlikote paiešką?” — atsakė Linčas. „Iš esmės turiu pereiti į antrą puslapį, kad gaučiau ekologišką rezultatą.
Lynchas pripažino, kad paieškos srauto pokyčiai paveikė Condé Nast verslą. Bendrovė toliau didino pajamas ir pelningumą, nepaisant nuosmukio, kurį jis pavadino „priešiniu vėju“, o ne krize.
Štangos efektas
Lynchas apibūdino tai, ką jis pavadino štangos efektu visame Condé Nast portfelyje. Jo teigimu, dideli, autoritetingi prekių ženklai ir maži nišiniai leidiniai, turintys ištikimą auditoriją, puikiai veikia. Viduryje užfiksuoti prekių ženklai yra labiausiai eksponuojami.
„Vogue augo kiekvienais metais, kai dirbau įmonėje. Kasmet auga pajamos ir pelningumas”, – sakė Lynchas.
Jis pridūrė, kad „New Yorker“ metai buvo sėkmingiausi. Kita vertus, Lynchas atkreipė dėmesį į „Pitchfork“, kuris sudaro apie 1% „Condé Nast“ pajamų, tačiau turi ištikimą auditoriją savo kategorijoje.
Lynchas paaiškino:
„Jei bandote būti per plati, per didelė auditorija, tai ne laikas… Jūs arba turite būti didelis ir autoritetingas didelėje kategorijoje… arba turite iš tikrųjų įsitvirtinti konkrečioje nišoje, kurioje turite lojalią auditoriją, kuri nori mokėti.
Lynchas pridūrė, kad prekės ženklai, esantys tos štangos viduryje, neturintys gilaus autoriteto kategorijoje arba pakankamai stipraus dėmesio nišoje, neturi aiškaus kelio į priekį.
Jis pridūrė:
„Jei neturite tikrai stiprių autoritetingų prekių ženklų arba prekės ženklų, kurie tam tikrose srityse turi labai stiprią nišą, arba tiesioginės auditorijos, tuomet jūs tiesiog kovosite su tuo iki galo.
Prenumeratos kaip pakaitalas
Lynch teigimu, „Condé Nast“ skaitmeninių prenumeratų pajamos pernai išaugo 29%. Bendrovė pranešė apie dviženklį augimą, kuris tęsiasi ir šiais metais.
Lynchas pažymėjo, kad bendrovė per pastaruosius porą metų „gana reikšmingai“ padidino prenumeratos kainas. Jis tikėjosi, kad išlaikymas mažės su kiekvienu padidėjimu. Vietoj to, išlaikymas kasmet gerėjo.
Bendrovė taip pat plečia mažesnių prekių ženklų prenumeratas. „Pitchfork“ ir „Tatler“ neseniai pradėjo mokamas skaitmenines prenumeratas.
Kodėl tai svarbu
Lynch komentarai atitinka trečiųjų šalių vertinimus, rodančius, kad leidėjų paieškos persiuntimai patiria spaudimą. Kovo mėn. paskelbti „Chartbeat“ duomenys parodė, kad per dvejus metus mažų leidėjų paieškos persiuntimo srautas sumažėjo 60 proc. Reuters instituto apklausa parodė, kad žiniasklaidos lyderiai tikisi, kad paieškos srautas per trejus metus sumažės daugiau nei 40 proc.
„Google“ paieškos viceprezidentė Liz Reid šiuos nuostolius apibrėžė kaip žemos kokybės „atšokančių paspaudimų“ sumažėjimą. „Google“ nebendrino su leidėju susijusių duomenų, patvirtinančių šį teiginį.
Lyncho direktyva yra svarbi dėl portfelio. „Condé Nast“, be kita ko, valdo „Vogue“, „The New Yorker“, „GQ“, „Vanity Fair“, „Architectural Digest“, „Condé Nast Traveler“, „Wired“ ir „Pitchfork“. Kai portfelio, apimančio šiuos prekės ženklus, generalinis direktorius sako, kad komandos turėtų skirti nulinį paieškos srautą, tai pateikia konkretų pramonės duomenų pavyzdį iš pagrindinio leidėjo.
Štangos stebėjimas yra svarbus kiekvienam, vadovaujančiam leidėjui, atsidūrusiam tarp dviejų kraštutinumų. Lynch aprašo spaudimo, kurį stebėjo Chartbeat pagal dydį segmentuoti duomenys, versiją. Maži ir vidutiniai leidėjai, neturintys gilios kategorijos autoriteto ar tiesioginių ryšių su auditorija, patiria didžiausią nuosmukį.
Žvilgsnis į priekį
Lynchas sakė TBPN, kad bendrovė pradėjo vertinti kiekvieno prekės ženklo planą mažai paieškų ateičiai. Bendrovė teikia pirmenybę prekių ženklams, kurie gali parodyti kelią į priekį be paieškos srauto.
Lyncho komentarai gali padaryti spaudimą kitiems dideliems leidėjams formalizuoti panašų planavimą. Tendencijos duomenys buvo pakankamai nuoseklūs, todėl paieškos mažėjimo biudžetas jau įprastas. Nulinio biudžeto sudarymas yra kitoks pasiruošimo lygis.
